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“教育營銷”走俏市場
　

陳宇/廣東

　　當女性心情不好時，建議她最好去買一支口紅，那樣會使她快樂一點，商機於是將要產生。當經銷商為產品銷不動而犯愁時，教育他產品暢銷的方法，使他賺得眉開眼笑。於是，訂單也紛至遝來。就這樣，“教育營銷”也越來越走俏了。
　　2002年8月3日，廣東“今生有約”化妝品公司舉辦了“與您共享完美魅力女人秘訣”活動，並請來著名營銷人給顧客上了一堂感人至深的情感課。8月5日，廣州雅麗思公司請來中山大學一教授，為150多名廣東地區的美容經營者培訓管理、營銷等方面的課程。
　　據悉，廣州慧妮公司于2002年7月11日始開始對其全國加盟連鎖店進行為期15天的封閉式的培訓活動，該公司董事長親自操刀主講。另外，慧妮公司還將于近期開展一次規模更大的教育培訓活動，計劃對全國800多家加盟店進行為期一個月的培訓，培訓對象覆蓋了美容院的各階層，內容包括專業技術、經營管理、促銷、客源開發等。
　　特別是今年以來，“教育營銷”在美容行業象是刮起了一陣風。
　　西式“教育營銷”
　　其實，“教育營銷”活動在我國早就出現過，只不過沒有引起營銷界足夠的重視。
在我國，早期開展“教育營銷”活動的是一批外資企業如安利、高露潔、寶潔、西安楊森等，這些公司把“教育營銷”活動當作開拓市場的最重要的一步。
　　一、以安利、寶潔等公司為代表，通過口碑、廣告等形式，不斷向受眾傳播產品知識，增強了衝擊力和銷售力。
　　1992年，安利一進入了中國，就以“瘋狂的傳銷”而名躁一時。當時，安利根本沒有在大眾媒體上打廣告，主要是以口碑的形成面對面的對客戶進行“教育”，向他們傳授什麼是直銷、怎樣賺錢、安利產品的功效如何是好，等等。安利早期在我國開展的“教育營銷”活動，極具功利性。而這種方法恰好滿足了當時中國老百姓發財致富的夢想。因此取得了巨大的成功。
　　儘管安利的“傳銷模式”不適合我國的國情，但它的“教育營銷”活動卻一直未停止過。為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負面影響，在原洗滌用品及護膚用品產品線基礎之上，安利推出了營養補充食品產品線的新品牌--紐崔萊，它承擔了安利企業轉型之後企業品牌提昇的作用。
　　紐崔萊一推向市場，安利一方面利用體育明星伏明霞大打廣告戰，另一方面加強了“教育營銷”的力度。安利的“教育營銷”也有了明顯的改進，培訓師不是直接介紹“紐崔萊”如何的好，而是從人體物質的構成，營養的科學結構等講起，最後才道出這種產品的成分是怎樣科學的合乎人體的需要，這種教育行銷方式也使消費者心悅誠服。
　　我們經常在電視上看到一則高露潔的廣告：“小朋友，你們知道人為什麼會蛀牙嗎？”白教授問。“不知道”小朋友們異口同聲地回答。接下來白教授給小朋友們講解了酸性物質是如何腐蝕牙齒的。那麼如何防止蛀牙呢？答案就是白教授所推薦的“高露潔”牙膏。如今，“高露潔”防治蛀牙的形象已深入人心。
　　這種“教育營銷”方式是寶潔慣用的技巧。寶潔公司從1988年進入中國市場至今已有10多年，在這10多年裏，寶潔每年至少推出一個新品牌，儘管推出的產品價格為當地同類產品的3～5倍，但這並不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。而寶潔的成功主要得益于其極有針對性的“教育營銷”活動的開展。
　　寶潔主要是通過廣告進行“教育營銷”的，而且很有特色與說服力。它的電視廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”。“專家法”是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產品。最後，你聽從專家的建議後，你的問題就得到瞭解決。“比較法”是：寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優越性。寶潔的“教育”方式效果出奇地好，不服不行。
　　二、以西安楊森、諾華等醫藥公司為代表，通過臨床推廣、學術交流及公益活動等方式，在促進產品銷售的同時，樹立了良好的企業形象。
　　而眾多的外資藥企來到中國開拓市場時，與我國醫藥企業的銷售推廣不同的是，外資企業的銷售推廣，不是以“紅包”或“回扣”作為搞門磚，而是實實在在地做好市場推廣工作。他們的“教育營銷”方式很有行業特色，如召開臨床推廣會、學術交流等。
　　對醫生的培訓是外資醫藥企業市場推廣的重要組成部分，也就是常說的召開臨床推廣會。組織者邀請當地醫院醫務工作者，由銷售代表從病理和藥理的角度講解新產品的研制、原理、臨床使用及有關注意事項。西安楊森公司在進入我國時，就注重臨床推廣會這種銷售方式。由于楊森公司的銷售人員本身就是學醫出身，又經過公司的嚴格培訓，推廣會都能取到很好的效果，深受他們的歡迎。這在無形之中增加了產品的銷售，因此推廣會也成為一種成功率極高的教育說服的行銷活動。
　　楊森公司還成立了“科學委員會”，這些成員都是醫藥界名流、權威人士。他們主要是在全國各地舉辦學術交流活動，憑借這些醫學界權威的推介，楊森的產品很容易就得到醫院和患者的認可。
　　另外，開展社會公益活動，也是外資藥企在我國比較流行的一種“教育營銷”做法。如諾華公司組織的糖尿病教育活動，大量內容是請專家介紹糖尿病的防治、以運動及飲食的配合預防和治療糖尿病及併發症等，但諾華公司開展的活動並不是自己產品的宣傳促銷活動。施貴寶和西安揚森兩家公司配合國家醫藥監督管理局在我國統一開展的處方與非處方藥管理宣傳活動，向大眾普及醫藥科學知識，為消費者提供安全用藥服務。
　　這些公益式的“教育營銷”活動的開展，都有效地促進了外資醫藥企與目標大眾的溝通，塑造了一個友善、濟世天下的良好企業形象。
　　兩種基本模式
　　時下，“教育營銷”已在我國各行各業如火如荼開展。進入化妝品市場不到兩年的廣州麗迪詩公司就明確提出了“教育營銷”的策略，以“教育”作為品牌經營的核心。組建了擔綱美容管理顧問的講師團對經銷商、美容院經營、顧客等進行各種形式的培訓和教育。此外，該公司還經常在各地舉行“麗迪詩主題演講會”，根據產品或季節不斷推出演講主題，向顧客傳遞美容與健康知識，使顧客增強了對麗迪詩品牌提高中國美容教育的質量，共同培育市場。
　　這種以培訓和講座為主要形式的營銷模式，也由從當初單純的教育消費者使用、操作產品逐漸向產品以外的其它方嚮延伸，如對經銷商進行培訓，內容也越來越豐富了。
　　根據目標對象不同，“教育營銷”不外乎以下兩種模式：
　　一是針對終端消費者，以教育作為促銷的手段，產品推銷的目的性很強。教育培訓的內容也多是推介產品的相關知識，指導消費者正確的使用方法。通過“教育”推動銷售，往往能起到立竿見影的成效。據麗迪詩公司透露，自從該公司推出由營銷專家制定的美容業務培訓課程後，其銷售業績一路飆升。目前該公司已在全國范圍內建立了200多家模範店，美容院的業績平均上升70％，更創下單日銷售2.6萬元的紀錄。
　　當前，由于競爭的加劇，許多廠商也注意到了教育的技巧，就是將真正的推銷意圖掩蓋在其中，而加強了情感營銷的成分。也就是說，“教育營銷”的功利性開始減弱，也有了更實際的內容，並逐漸演變成“情感營銷”。這樣有助于培育市場，拉動消費需求。情感營銷專家趙明華經常受一些化妝品公司的邀請，為他們的客戶進行“教育”。他認為，這種在商而不言商的營銷方式能夠很好地幫助商家留住顧客。因為對顧客進行產品外的指導和關心、關注消費群的心理需要等直接的呵護和情感交流，才是提高顧客對該品牌的信任感和忠誠度的最好方式。
　　二是針對經銷商，以傳授營銷經驗作為教育的主要內容，旨在幫助客戶在經營中提高銷售業績。教育的內容並不是純關於公司產品的，而主要是目前人們所遇到又急需解決的一些現實問題，如經營管理、促銷、客源開發等。
　　由于競爭日益激烈，市場變化大，許多經銷商不能適應市場的發展形勢，在經營過程中遇到的問題令他們不知所措，急需通過培訓不斷提昇他們的綜合素質和競爭能力。因此有必要對他們進行教育，讓他們吸收新知識，指導他們的市場銷售。
　　廠家對經銷商不遺余力的開展“教育”活動，也是為了能拿到更多的訂單。在2002年8月初的廣州賽萊拉公司推介會上，一營銷專家給客戶講授情感營銷的方式後，據透露，這場會他們拿到的訂單至少有20多萬。