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洋品牌的“另類”營銷版本

　　國內一些企業在實施品牌戰略上，往往強調品牌的確立而忽視品牌的親和。他們在費了九牛二虎之力用一級火箭將他們的“衛星”升空後，卻不用或沒有二、三級火箭去助推，那“衛星”很快地在燃料燒盡後掉了下來。
　　而洋品牌的成功進入中國，有一個非常關鍵的因素，就是他們格外注重品牌的親和。
不僅戀愛，而且結婚，還要白頭偕老……

　　　　感人心者，莫先乎情
　　——愛立信：中國人，你好！

　　2001年3月7日，在中國各大報刊媒體上，瓦爾德內爾作為愛立信的形象代言人，充滿感情地向公眾訴說：“我愛北京，申奧成功！中國是我的第二故鄉，衷心祝願北京2008年申奧成功”。同時，愛立信公司也闡述了自己的觀點：“愛立信相信，在移動互聯網成熟的時代，北京將呈現給世界一個真正的科技奧運”。
　　借用中國政府通過申奧成功增強民族凝聚力和拉動經濟增長的信心，調度中國人盼望申奧成功的民心，體現全世界人民愛生命，愛健康，愛奧運的決心——愛立信，這家來自北歐溫和民族的國際性企業，演出了利用廣告大打感情牌的高能“特技”。
　　品牌親和，恰似談戀愛。戀愛是否成功，關鍵是你能否在你愛的人面前，說出她最愛聽的話。聽其言，觀其行，言為先。言為心聲，表裏如一，言為重。
　　一個外國企業，能為中國申奧助威，好像是投其所好，亦好像是心血來潮。但其實，這個在19世紀末就在中國“簽單”的外企，從來都是把與國人的親善作為重要理念。登陸愛立信網站，與公司介紹、產品功能、市場供應等一起放在菜單上的是“社會活動”欄目，裏面如數家珍地把它對中國社會公益事業的支援一一列舉，並放言：“愛立信在致力于中國通信事業發展的同時，還積極支援中國的社會發展。通過在教育、文化、體育、科學發展和福利事業等方面的積極參與，愛立信用實踐證明瞭自己是一個模範的企業民”。
　　這位“模範公民”，不僅頻頻出現在一系列捐款名單上，還常常在“春蕾計劃”、“綠色希望林”、“抗洪救災”和“保護藏羚羊”等公益事業上屢試不爽。
　　最令人刮目相看的是，作為一個來華“瓜分”電信市場的外企，它竟然將自己的核心技術轉讓給“內企”——愛立信與南京熊貓電子集團合作，轉讓技術，協助推出熊貓移動電話，大力支援中國民族品牌。
　　於是，愛立信在大舉進入中國的10年裏，完成了由“企業人”向“社會人”的轉變：愛立信當然是一個要獲得利潤和市場空間的企業，但是，它還是一個社會服務者，是個“青年自願者”，有了這樣的身份，就能博得社會的廣泛認同，贏得親和力。
　　顯然，愛立信是“社會市場營銷觀念”的倡導者和實踐者。這種營銷觀念的核心是，企業在整體宣傳上不以自我為中心，而是廣泛地面向整個社會。推銷的不僅是一個產品，更多的是這個產品對社會的有用之處。這個企業更多地是作為社會中的一個成員出現，而不僅僅是一個產品的生產、銷售部門。因為，一個形象良好的企業更容易為社會大眾所接受。
　　“感人心者，莫先乎情”，這句常常被文學創作者們掛在嘴邊上的古訓，在跨國公司中國市場營銷中成為金科玉律，老外們算是抓住了要害：中國人恐怕是最注重親和力的民族之一了。
　　一位彬彬有禮、溫文爾雅的老外，常常伸出手來，笑容可掬但不失風度地向您道一聲：“中國人，你好！”
　　——這，就是愛立信。

　　　　上攻伐謀最次攻城
　　——可口可樂：中國人，你好嗎？

　　當娃哈哈那火紅的廣告片和極具火藥味的廣告詞“非常可樂，中國人自己的可樂！”出現在各大媒體上時，那情景真是劍拔弩張——萬一可口可樂護駕反擊：“喝可樂，全世界可口可樂！”一場曠日大戰，不是一觸即發嗎？娃哈哈不是拿雞蛋碰石頭嗎？
有趣的是，可口可樂沒接著，不說話，整個兒地沒反應。
　　多麼“溫和”的可口可樂！100多年來，它縱橫馳騁，攻城掠地，屢戰屢勝。其中遇到的坎坷，遭到的阻撓，受到的攻擊，不計其數。而使它總是能且戰且贏、不戰而勝的就是它總是把“尊重當地人的感情”放在首位。
　　“上攻伐謀”，伐謀，就是攻心。既然可口可樂把自己的戰略眼光放在了“未來中國50年”，當然也就不會與娃哈哈計較一城一地的得失。而一個外國品牌要長期占領別國市場，並且已經取得了“非常可樂”的業績，它就不能不尊重別國人的感情。
　　娃哈哈“感情用事”自然有它的道理：中國人在自己的家門口賣自己的東西，誰管得著嗎？而可口可樂就祗能“理性用事”：遠來的和尚即使好念經，但也得看你念的是“正經”還是“反經”？於是，娃哈哈愈是“欺生”，可口可樂就愈得“小心伺候”。一旦挨到成了“弱勢群體”，中國人又是“同情弱者”的楷模，可口可樂的牌子就會更加深入人心。
　　這步棋，可口可樂贏了。
　　贏在哪裡？不僅贏在“伐謀”上，還贏在“攻城”上。表面上，可口可樂不理不睬、不慍不火，一副大家風范的樣子，簡直酷畢了！暗地裏，可口可樂笑裏藏刀、棉裏藏針，加緊了“醒目”系列產品的營造，針對娃哈哈“非常可樂”的攻勢，把“醒目”做全、做強、做好。可口可樂，也是玩一品多牌的行家裏手，在可口可樂的隳下，先是“醒目”，再是“酷兒”，緊接著又將推出新型果汁飲料……
　　不僅伐謀，而且攻城，可口可樂做的很細膩當然就很辛苦，但當然就更自如、更得體和更“霸道”。
　　“中國人，你好嗎？”可口可樂不斷地用章柏芝們發出的這句問候，聽起來總有些“你喝非常可樂好嗎？比喝可口可樂更好嗎？”的味道，但在我們商場裏的貨架上，新新人類的手頭上，平頭百姓的餐桌上，可口可樂，全線飄紅，全國山河一片紅了……

　　　　舉案齊眉，白頭偕老
　　——寶潔：中國人，你好了嗎？

　　“中國人，你好了嗎？”——這是寶潔這些年來天天向我們發出的善意的問候，其情其景其意，頗像一對恩愛夫妻的舉案齊眉。
　　“你洗頭了嗎？”——我來幫你洗。
　　“你會洗頭嗎？”——我來教你洗。
　　“你洗得好嗎？”——我告訴你怎樣洗得更好。
　　寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行; 不僅耳提面命，而且從善如流。
　　有著100多年歷史的寶潔公司，如今已經成為在中國市場占有量最大和最受中國老百姓喜愛的企業。“飄柔”、“海飛絲”、“汰漬”等品牌，已經與中國尋常百姓的日常生活密不可分。應該說，寶潔是跨國公司本土化最為成功的企業之一。
　　寶潔成功的關鍵，是它能夠循循善誘地“教育”消費者。這個以“恩師”出現的企業，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品一齊送給消費者的時候，人們先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。在一日為師，終身為父的中國理念中，寶潔的品牌忠誠可謂是固若金湯了。
　　寶潔不僅教人們洗頭，還教中國的農民刷牙，在獲得經濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的。因為，在這一切努力的背後，是人們生活習慣的改變，是人們健康水平的提高，是整個社會的文明增長。
　　正因如此，當寶潔公司出錢出力聘來廣告明星為中國健康協會做“我天天洗頭，你呢？”的大型廣告活動時，竟連自己公司的名字都沒有屬上，做了一回地地道道的“雷鋒叔叔”。
　　此舉引起了業內外的“廣泛猜測”。最後，人們總結為，寶潔讓人們天天洗頭，那洗頭水當然費了，而寶潔是洗頭水最大的賣家，所以，最終獲利的還是寶潔，無利不起早嘛！
　　而實際上，進入21世紀，許多優秀企業的行為已經不能簡單地理解為營銷行為或者說不是一般意義上的營銷行為。當一個企業發展到一定程度後，關注的不僅僅是投入與產出的比例，企業也不僅僅是創造價值的機器，它們更願意把自己定位為社會的一個細胞，他們會在很多方面更大程度地發揮企業的社會作用，從而對整個社會的發展起到一定的推動作用。與此同時，企業也會在這一過程中得到前所未有的發展。寶潔非要做個“活雷鋒”，從另一個角度講，就是把自己企業的利益與整個社會的利益放在一起來考慮，企業在整個活動中掙得的不是利潤不是份額，而是一種社會信譽。正所謂“大河有水小河滿，大河無水小河幹”。因此，它不允許也不需要誰記起它的名字。企業營銷做到了這種程度，應該說是上了另一重境界了。
　　其實，我們生活著的這個世界上的每件產品，都與人們有著“內在”的親和力的。從最原始的糧食可以果腹，衣服可以禦寒，到比較高級的電視可以娛樂，電腦可以怡情，由產品引伸出來的品牌，其實就是物質產品與人類精神文化底韻交流而生發出來的“新文化”，它本來就是與人類親和的，或者說它從來就是與消費者親和的——無論外國貨還是本土貨，無論是外企還是國企，無論是現在還是未來……