電池行業：一塊正在做大的奶酪

周輝全/深圳
據估計，目前，手機用戶約有1.6億，全年的手機電池需求量約為1.5億只。這些用戶中，約有20%的手機是原機雙配，不需要再購買。約有40%多的用戶是單配電池；約有15%的用戶通過手機批發商的禮包贈送，獲得第二塊電池，也就是雙配電池。只有約15%的用戶獨立購買電池。所以，留給原裝電池、假冒偽劣電池、品牌電池的市場總份額約為30%。
通過對電池市場網絡終端的調查，目前手機與電池的零售量之比約為5：1，即2001年手機銷售總量為4000萬部的話，電池的零售總量應為800萬塊。
手機電池市場競爭狀況
電池的生產廠家主要集中在廣東、山東、江蘇、浙江、天津等地，廣東約占據了總生產量的三分之一以上，多集中在深圳、東莞、中山等地，深圳地區電池廠家的產量占了廣東省的50%以上。
全球第三大、中國第一大電池生產企業、全國電子信息百強企業之一——位于深圳市龍崗區的深圳比亞迪電池公司，已成為中國電池行業的驕傲。該公司約有員工1.5萬人，廠房面積188290平方米,是一家集研發、生產和銷售鎳鎘、鎳氫、鋰離子等充電電池為一體的民營高新技術企業。擁有200多名專家、教授、博士等組成的研發隊伍；配備XPS、ICP、SEM 等先進儀器設備；500多人的品質隊伍,確保實現“顧客百分之百滿意”的品質目標。產品銷售主要以OEM方式，已成為主要國際知名品牌的OEM供應商。目前，比亞迪銷售和服務網絡遍佈世界各地，60%以上的產品遠銷歐洲、北美、日本等國家和地區。月產量已突破5000萬個充電電池。其生產能力大，技術水平高，產品質量好，堪稱中國電池行業的“老大”。惠州地區有TCL、德賽等電池生產廠家，規模在逐年增大，產量也在不斷上升。東莞地區的電池生產企業多是以民營企業為主，規模較小，技術水平不高，但是，生產廠家的數量很多，整體產量較大。
由于電池行業的進入“門檻”較低，故在許多地區，尤其是沿海發達地區，出現了一些家庭作坊式的電池生產廠家。近幾年來，隨著電池技術的不斷成熟，技術的“門檻”也變得越來越低，一些家庭作坊式的電池生產廠家，產品質量也不斷提高，以“雜牌”或“冒牌”的形式逐漸進入市場銷售，成為一股新的力量。
原因、現狀和趨勢分析
一、由于手機價格下降及手機越來越省電，大中城市手機電池更替市場的銷量、銷售額進一步縮小。認為手機電池總體銷量同去年相比下降的占54.5%，持平的占27.3%，增長的占18.2%。在2001年的行業狀況及企業的實際銷售表現中也能明顯看出這一點：A、整個行業內，除TCL、德賽產品在市場上目前還有聲勢，飛毛腿、超力通靠低價在局部區域略有影響外，其它原來大的品牌在市場上已基本不見蹤影；康佳、力神剛面市就消失，基本沒起來；曾經因作假冒手機電池風光過的小老闆廠現在大多已陷入經營困境。
二、國產電芯的發展，使得品牌電池價格大幅下降，市場占有率上升到58%。而原裝電池由于價格太高，市場份額下降到9.6%；假冒原裝電池（或叫無品牌電池）由于無質量保證、及與品牌電池價格差距縮小，暴利空間減少，好的終端為了樹立形象，逐漸放棄這類電池，市場份額下降到32.4%，但大中型城市的小通訊店、欠發達地區、縣級市區的通訊網點，由于這類電池價格較低，目前還是以銷售假冒電池為主。
三、品牌電池價格下降幅度較大，目前大中城市市場平均零售價為128元。預計下半年品牌電池市場平均零售價為80元左右，假冒電池價格35元左右，原裝電池價格為100—160元。
四、原裝電池目前3%的市場占有率基本上不是由正常的市場規則達成的。一是手機代理商為完成原廠任務以避免影響手機供貨，銷售方式主要是以手機雙配的名義搭配銷售出去的，或者是平本甚至虧本批售出去的；二是零售商的拆電（即以假冒電池調換出的原電），成本很低。由于原裝電池的銷售沒有基本的市場規則，價格很混亂。
市場評估與分析
1、2002年國內零售市場品牌手機電池的市場容量為900萬塊，金額為45000萬元。TCL在此市場上的市場占有率為10—20%（包括捆綁）。
2、目前零售市場較為混亂，長期以來形成了一些不良行規，目前找到合適的省級總代理較為困難。因而較大品牌都不得不自己進行省一級的行銷，TCL目前的分銷架構目前還是較為適應的一種。
3、手機電池按照傳統分銷方式獨立行銷的份額呈下降趨勢，而分銷的成本呈上升趨勢。
4、在零售市場上，手機與品牌手機電池市場容量比例為：數量比100：18，金額比133：1。目前兩個產品的銷售渠道甚至終端完全相同，銷售方式基本相同，即在付出同樣銷售投入的情況下，回報相差133倍。導致：（1）銷售費用比例相對很高；（2）由于與手機處于同一行業，不同的市場回報，使電池銷售人員在個人價值判斷、收入實現、榮譽感方面產生嚴重失衡。隊伍不穩，已成為影響電池銷售的一個重要問題。
各類手機電池競爭模式
1、分銷方式：主要依托其手機銷售渠道。一般由手機代理商銷售。
2、價格結構：據瞭解，嚴格意義上原裝鋰電池一批價目前約在90~110元左右；由于原裝電池價格較高，加之國內品牌電和假冒質量的提昇，及市場的混亂無序，各代理商、經銷商都極不情願銷售原裝電池，之所以還要銷售主要是迫于原廠的任務壓力，防止給自己抹上黑點，影響後續的手機供貨才被迫去銷售的。但真正拿到貨後都是虧本賣出去的，因而原裝電池現在市場上已經基本不存在真正意義上的銷售。加上“換電”或稱“減電”的價位起伏很大，價格也很難確定。
3、廠商的態度：之所以原廠願意推原裝電池，一方面是因為有利潤，第二方面是因為假冒電池太多影響了手機的信譽，第三方面是一些手機廠商認為手機技術已經到了一個成熟的平台，再不可能有大的差異，再發展也沒太大的市場意義，下一步的競爭就是靠配件了，包括電池、藍芽耳機等等。
4、估計市場占有率：原裝電池占電池零售總量的比例在大中城市約有20%左右，在其它區域真正銷售幾乎沒有，主要是進行“拆裝”銷售。
主要品牌電池
1、TCL分銷方式：自建網絡的地級獨家分銷。按全國大片區設立經營部。調撥價 **元，一級出貨價××元，二級出貨價××元，零售價×××元。2、德賽分銷方式：自建省級經營部的地級獨家分銷。有的分銷到終端。價格：跟蹤TCL鋰電，目前比TCL低。一級出貨價 **元，二級出貨價××元，零售價×××元。3、飛毛腿分銷方式：省級經營部+辦事處：半緊密型的專賣店結合省級分銷與地級分銷。
一級價××元，二級價××元，零售價×××元。其它小品牌分銷方式：遊擊戰式的分銷。省一級價××元左右，二級出貨價××元，零售價×××元。
手機電池捆綁業務的透視
（一）業務分類及目前運作方式
1、與運營商的捆綁:中國移動與中國聯通激烈競爭滋生的機會+鋰電生產企業為網絡運營商提供的問題解決方案。
2、與手機代理商的捆綁:以配件禮包刺激手機的銷售。
由于捆綁、禮包都是贈送性質，對質量、技術的優勢已經沒有太大意義，特別是手機禮包，最重視的是價格。
（二）捆綁銷售對產品、生產的要求
捆綁是一種新型的銷售模式，跟一般零售相比，有一些特殊要求，根據不同類型的捆綁對象要求不同，對採購、生產的週期、公司的產品標準的適應性提出了很大挑戰：
1、電信運營商：一般使用品牌電池，沒有其它特殊要求，價格相對來講比其它要好一些。特殊要求是：A、為了防止捆綁與零售的串貨，往往會刻意作成軟包裝，與零售包裝不同。B、沒有計劃性，簽訂合同後按客戶安排的活動日期交貨，一般要求在一週之內。C、型號較分散。
2、手機代理商：A、重視價格，對不同型號手機質量要求不同，但一般均較低；B、一般要求為禮包，包括旅行充（6元）、耳機、皮套，單獨或分開報價；C、品種單一，批量大；D、交貨期短，無計劃性，一般要求一週內交貨（包括禮盒）。更有的要求3天內交貨。
3、手機製造商的促銷禮包：A、重視價格，對不同型號手機質量要求不同，但一般均較低；B、有禮包要求（包括旅行充、耳機、皮套），也有的要單電池；C、品種單一，長期連續，有計劃性；D、對企業質量保證能力要求高，同時一般都要求對生產現場進行嚴格認證。E、產品細節是一個關鍵競爭因素，如果對某一環節高出其期望。F、一個環節的失誤、一兩次交貨耽誤或不合格，業務就會全部失掉。
市場走向及趨勢
手機電池的絕對市場需求總量無疑呈強勁上升趨勢，預計2002年的手機電池的需求量將超過2.5億只。但在銷售上，按照傳統分銷方式獨立行銷的份額呈下降趨勢,而分銷的成本呈上升趨勢。
手機電池作為一種通訊配件，其行業獨立性越來越小，按照傳統方式獨立行銷的份額呈下降趨勢,而分銷的成本呈上升趨勢。所以，在與網絡運營商及大型器材批發商的捆綁領域應繼續加大力度。
另外，手機鋰電的大幅度降價壓縮了分銷鏈上各品牌的利潤空間。