中国最有价值品牌报告

　　本期我们将中国最有竞争力的品牌亮出来，其意义在于重塑中国品牌竞争力的必要性。2002年中国最有价值的品牌报告从一个侧面反映了中国品牌的现状。虽然这个报告并不足以海涵某些强势竞争力品牌的数量，但从参与的角度上看，总体是有其普遍性的。
　　其实，在做本期聚焦时，我们也时时地提醒自已，除了要将目光投向榜上的企业外，同时也还要将一些成长型企业放入我们视野之中。于是，在公布中国最有价值品牌报告之时，我们也将目光投向到了本刊曾经接触过的一些知名企业家或者企业上来，并选择了三家有代表性的企业，并将其经营片断作一个透视。其用意就是提示人们：在中国大地上，至今仍有许多成长型、品牌型企业，其具有的个性化品牌经营有待关注。

　　企业未来的竞争将是品牌的竞争，企业间的较量更多的也将会是品牌的较量。顺应时代潮流，着力打造一个有价值的品牌，这是中国所有经营者的责任。

中国企业：亮出品牌竞争力

——2002年中国最有价值品牌在京揭晓

备受各界关注的2002年中国最有价值品牌报告日前在北京揭晓，海尔以489亿元人民币的品牌价值，首次荣登中国最有价值品牌榜首。连续7年雄踞中国品牌排行榜首位的中国著名烟草品牌红塔山以460亿元退居第二位。
中国最有价值品牌评估体系，是由北京名牌资产评估有限公司借鉴世界最有价值品牌评价方法，并结合中国市场的具体情况进行创新后推出的，自1995年首次中国最有价值品牌公开发布，即引起了中国企业界的高度关注，并在国内外产生了广泛影响，目前已成为了解和研究中国品牌市场竞争力状况的重要参考依据。经过量化并产生影响的中国品牌，也为品牌拥有者在进行投资扩张、资本并购、市场拓展中带来巨大的品牌收益。
党的十六大提出，2020年中国的国内生产总值要比2000年翻两番，这无疑给中国品牌的快速成长提供了巨大的市场生存空间。2002年的研究报告表明：最有价值的中国品牌，其平均销售规模由1994年的28.46亿元人民币增长到2001年的136.25亿，年均增长25.1%，远远高于13 年来中国经济总体增长水平。一个最明显的特征是：拥有中国最有价值品牌的企业都已成为中国各行业的主导企业或领先品牌，并对不同行业市场的成长和放大发挥着越来越重要的驱动作用。
中国最有价值品牌能够实现高速发展，主要取决于以品牌为核心的资本扩张力。今年入榜的32个中国品牌，以品牌为资本驱动核心，实现投资、并购多达730家，一些品牌产品的产销量有40%-80%来自被并购的企业。以品牌资本为扩张核心加快企业发展，已成为聪明的中国企业家打造中国品牌的“秘密”武器。
首次进入世界行业15强的中国品牌燕京啤酒，1980年建厂时只是一个资产640万元，年产量1万吨的小啤酒厂。近年来，燕京啤酒以品牌带动是资产重组和产业并购，迅速发展成年产量超过200万吨，年产销量连续7年全国第一的中国最大的啤酒生产企业，企业总资产达到65亿元，比建厂时增长了1000倍。
2002年中国最有价值品牌榜的最大变化是，海尔首次成为中国第一品牌。这个变化表明：品牌成长和品牌价值积累的首要条件是开放与竞争的市场环境，哪个行业的开放度越高，竞争越充分，品牌成长、发展、积累就越快。8年来品牌价值增长最快的是中国家电品牌海尔，年均增长速度高达52%。这充分体现了市场第一的品牌价值法则。
2002年中国最有价值品牌榜还显现出一个突出的特点，这就是：在一些细分市场中，仍然存在着创建新品牌的良好市场机遇。今年入榜的4个新品牌TPCO（主产品石油套管）、谷神（主产品收割机）、金川（主产品天然矿泉保健啤酒）、万丰（主产品铝合金车轮），品牌价值都在6亿元以下，但这些规模并不是很大的品牌，却在所属行业中占有高达50%左右的市场份额。
在需求旺盛且不断翻新的细分市场中，谁最先发掘出新的消费动向与消费需求，谁就能抢先一步打造出属于自己的强势品牌。与10年前外国品牌在中国市场一统天下的情况相比，如今的中国商品市场中，中国品牌已在许多领域一枝独秀，排行榜中的许多品牌已经成为中国消费品市场中的领导品牌。
中国加入WTO后，外国品牌进入中国市场的战略也有了重大调整，世界著名品牌与中国知名品牌之间的市场联动和企业之间的资本渗透，不但降低了相互之间的市场准入壁垒，也为中国品牌加快成为世界品牌创造了更好的市场机会。

2002年中国品牌价值报告

本报告是中国最有价值品牌研究和评价的第八个年度报告。
13年来，我国经济实现了年均9.3%的快速增长。在发布第八个年度报告的时候，我们可以骄傲地告诉国人：2002中国最有价值品牌的销售收入，自1994年以来的8年间，平均每年递增约25%。
中国最有价值品牌的形成，是我国改革开放在经济领域中最重要的成果之一。在未来20年我国经济翻两番的进程中，中国最有价值品牌将是最有影响力的行业主导。
2002中国最有价值品牌单位：人民币 亿元
品 牌企业名称品牌价值
海尔 海尔集团公司489.00
红塔山 玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司460.00
长虹 四川长虹电子集团有限公司266.00
五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司201.20
联想 联想集团有限公司198.32
TCL TCL集团股份有限公司187.69
一汽 中国第一汽车集团公司185.26
美的 广东美的集团股份有限公司117.02
解放 中国第一汽车集团公司93.35
999 三九企业集团82.08
青岛 青岛啤酒股份有限公司75.83
小天鹅 江苏小天鹅集团有限公司67.69
燕京 北京燕京啤酒集团公司61.59
双汇 河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司54.38
红旗 一汽轿车股份有限公司48.03
长安 长安汽车（集团）有限责任公司46.18
鄂尔多斯 内蒙古鄂尔多斯羊绒(集团)有限责任公司41.02
福田 北汽福田汽车股份有限公司40.16
古井贡 安徽古井贡酒股份有限公司37.38
波司登 波司登股份有限公司33.69
嘉陵 中国嘉陵工业股份有限公司(集团) 33.05
金六福 湖南省金六福酒业有限公司28.80
白猫 上海白猫(集团)有限公司26.33
新华 山东新华医药集团有限责任公司26.15
露露 露露集团有限责任公司26.05
王朝 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司24.03
完达山 黑龙江省完达山乳业股份有限公司13.76
方太 宁波方太厨具有限公司8.42
TPCO 天津钢管有限责任公司5.80
谷神 北汽福田汽车股份有限公司5.38
金川 内蒙古金川保健啤酒高科技股份有限公司5.03
万丰 浙江万丰奥特集团有限公司3.47
(该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究，不同于产权变动条件下的品牌评估，其价值不具备产权变动的法律效力)

从上述排序中，我们可以发现，2002年度出现在这个表格中的品牌一共有 32个（以下简称2002品牌）。新增加的品牌是"波司登"、"福田"、"谷神"、"金六福"、"万丰"以及曾经中断后又跻身其中的"嘉陵"、"长安"。1995年以来先后在评价体系中出现的品牌共有90多个，有60多个品牌随着市场表现状况的不如意或其他特殊原因，先后从这里面消失，其中不乏曾经名气比较大的牌子。"康佳"、"科龙"、"容声"、"莲花"、"白云山" 5个品牌，2002年也遗憾地退出。这些品牌的相继退出，从一个侧面反映了消费品领域品牌竞争之激烈，同时揭示了这些领域品牌集中的速度。我们预计，随着最有价值品牌集中速度的加快，还会有一些品牌不得不从这个列表中消失。
研究中我们发现，处于不同地位的品牌，其发展速度是有差别的。2002品牌的前10位平均市场规模248.72亿，第11位以后平均31.34亿，其中11-20位平均54.56亿。前10位1999年以来两年增长92.19%，接近翻一番，第11位以后两年增长47.05%，可见市场向最有价值品牌集中的力度。但是我们也发现，这些品牌2001年度的发展较之2000年有所减缓。2000年平均增长达到42%，其中前10位平均达到48%。而2001年增速则下降到21%。我们分析认为，2000年的高速增长，主要来自近几年品牌扩张、集团化改制、企业并购，2001年是在完成大规模资产重组后，企业进行制度完善与文化融合阶段。另外，随着最有价值品牌基数规模的扩大，在上百亿甚至数百亿的基础上继续以过去每年递增25%的速度发展是不大可能的，预计今后2年平均保持在15%的速度还是有扩张空间的。
二、品牌成为资本扩张的核心
早在1997年，我们就发表过一个观点：产品经营是最一般的经营，资产经营是较高级的经营，以品牌为旗帜的资产经营是最高级的经营。中国最有价值品牌在短短的8年中，获得年均增长25%的速度，如果按照通常的滚雪球或者借贷方法来发展，是远远达不到这样的效果的。
如果凭借技术进步来扩展新的市场空间，我国的企业还有很大的差距。从2002品牌企业所反映出来的获权专利情况看，属于发明专利的只占全部专利的4.7%，而实用新型专利占33.8%，外观设计专利则达到了61.5%。在这一点上，我们不与欧美发达国家相比，与韩国相比，差距也是很大的。据韩国知识产权局公布的统计，韩国2001年受理发明专利申请占全部专利的比例为57.03%。根据国家统计局数据，我国规模以上工业企业，每万元销售收入中只有28.3元用于研究开发。在制造类企业，我国更多的是凭借技术引进，来达到与国际水平接近或者相同。典型的是家电企业，除了外观设计的差别，核心技术几乎没有差异。我们认为，中国最有价值品牌能够出现高速发展，主要是因为他们拥有品牌这种最有价值的资产，并且以品牌为核心，通过资产重组或购并，形成大企业集团化经营的结果。
在中国最有价值品牌企业，有一个普遍的现象，那就是经常接待各地市领导率队来请求被重组、被合并、被收购的参观者、谈判者，对行业市场的资源整合，有着充分的选择余地。2002品牌企业已经投资、并购的企业数量约730家，现在大约有40-80%的产销量来自被并购的企业。例如，两大啤酒集团青岛啤酒和燕京啤酒，分别约有80%和50%的产销量来自被并购的企业。因此，我们认为，中国最有价值品牌的迅速发展，品牌是其资本扩张的核心资产。以品牌为核心进行资本扩张，对于品牌拥有企业，其主要优势有：
一、是品牌价值可以进入股本，投入少，见效快。一个成功品牌的形成，需要技术、产品、质量、服务、消费者验证等长期的信誉积累。依靠品牌信誉和价值，再扩张或者开发新产品的成本是最划算的。而且利用被并购企业现有厂房、设备、生产能力等，可以边改造边生产，尽快形成市场规模。
二、是广告投入大大降低。按照2002品牌的广告投入分析，现在维护一个已经成功的品牌，每年平均需要约1-2亿元。而且品牌规模越小，需要投入的广告费比例越高，广告投入占销售收入比例随着经济规模的扩大而降低。2002品牌前20位广告投入比例是1.9%，市场规模在20亿以下的投放比例平均为4.6%。如果完全投资创建一个新的消费品类品牌，每年需要投资不会低于1-2个亿。即使是在一个小的消费行业领域，也需要约1000-5000万元。而且，按照国际品牌研究显示，其成功率不会超过10%。
三、是可以形成合理的区域营销战略布局。我国作为一个制造业大国，许多企业在国际上都堪称是单厂生产量最大基地。国际品牌非常讲究区域分工，在世界各地布厂。这样，不但可以实现运输成本、人力成本、营销成本的最低化，还可以减少地区保护壁垒的障碍，并且加强与当地消费者的亲和力。近几年，中国最有价值品牌也已经逐步实现全国布局战略。例如我国最大白酒品牌五粮液，如果不是采用与地方品牌联姻，由五粮液统一生产、地方销售的方式，在地方保护还很严重的体制下，很难在全国3.8万个白酒企业中占有16%的份额。
四、是品牌影响迅速扩大。品牌的影响力与市场以及其覆盖率密切相关。中国最有价值品牌的价值提升，除了其内涵不断提升之外，很重要的途径是规模扩张带来的结果。同时，品牌影响力的扩大，又会带动企业经营规模的扩大。我们所追求的就是品牌影响力和企业经营规模之间的良性循环。
三、细分的市场永远有机会
个性化的需求最有可能产生新品牌。原因是大品牌往往顾及不到更细致的小行业，或者由于生产规模化的要求，大品牌无法满足更细致的要求。这样就为那些能够提供个性化服务的企业创造了机会，从而造就新的小行业品牌。随着人民生活水平的提高，人们对于产品的需求将越来越有差别化。
人们对于品牌的需求，将从家电等大件耐用品，扩展到更加细致的所有日用品。并且将从大的原材料工业中产生为工业企业配套服务的新品牌。谁最先发现了新的消费动向与需求，谁就有了品牌发展的新机会。社会在发展，生活在继续，人们的欲望没有止境，市场的需求也没有止境。在过去完全靠分配获得住房的年代，装修、装饰、整体厨房便没有意义。在人们的收入只能够满足基本生活的时候，各种矿泉、纯净水的品牌便不会诞生。今后人们将根据自己的经济状况、消费能力和身份、个性来选择产品，在新的需求空间，创造新的品牌是完全可能的。问题是谁最先发现了新的消费动向与需求。
四、品牌发展需要开放的大环境
2002年品牌价值排序最大的变化是，连续7年位居中国最有价值品牌第一位的红塔山，现在降到第二位，海尔上升到第一位。怎样看待这个变化？我们认为，这个变化不能简单地看作是哪个企业的经营管理水平高低问题。它更深刻地反映了品牌成功所需要的最基本的条件是开放与竞争的大环境。这个条件不是企业自身就能够获得的，因为它是一个外部的条件，是国家或行业制定的经济发展的大环境。
1979年我国开始实行改革开放，从此，我国企业获得了竞争发展的大环境。而且短短的20几年，我国已经造就了一批在行业中有着引导地位的中国最有价值品牌。下面表格说明，各行业第一品牌与同行业的品牌之间在价值上已经拉开很大的差距。
先看2002品牌行业分布状况：
'2002中国最有价值品牌（行业分布）
单位：人民币 亿元
行 业品 牌企 业 名 称品牌价值
饮 料
植物蛋白饮料 露露 露露集团有限责任公司26.05
葡萄酒 王朝 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司24.03
啤酒 青岛 青岛啤酒股份有限公司75.83
啤酒 燕京 北京燕京啤酒集团公司61.59
啤酒 金川 内蒙古金川保健啤酒高科技股份有限公司5.03
白酒 五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司201.20
白酒 古井贡 安徽古井贡酒股份有限公司37.38
白酒 金六福 湖南省金六福酒业有限公司28.80
冶金
钢管 TPCO 天津钢管有限责任公司5.80
烟 草
卷烟 红塔山 玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司460.00
食 品
乳制品 完达山 黑龙江省完达山乳业股份有限公司13.76
肉制品 双汇 河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司54.38
交 通
汽车制造 一汽 中国第一汽车集团公司185.26
卡车 解放 中国第一汽车集团公司93.35
轿车 红旗 一汽轿车股份有限公司48.03
微型汽车 长安 长安汽车（集团）有限责任公司46.18
轻型卡车 福田 北汽福田汽车股份有限公司40.16
汽车零部件 万丰 浙江万丰奥特集团有限公司3.47
摩托车 嘉陵 中国嘉陵工业股份有限公司(集团) 33.05
电 子
电子 长虹 四川长虹电子集团有限公司266.00
电子 TCL TCL集团股份有限公司187.69
电脑 联想 联想集团有限公司198.32
家 电
家用电器 海尔 海尔集团公司489.00
家用电器 美的 广东美的集团股份有限公司117.02
家用电器 小天鹅 江苏小天鹅集团有限公司67.69
排油烟机 方太 宁波方太厨具有限公司8.42
机 械
农业装备 谷神 北汽福田汽车股份有限公司5.38
化 工
医药制品 999 三九企业集团82.08
医药制品 新华 山东新华医药集团有限责任公司26.15
洗涤制品 白猫 上海白猫(集团)有限公司26.33
纺 织
羊绒制品 鄂尔多斯内蒙古鄂尔多斯羊绒(集团)有限责任公司41.02
羽绒服装 波司登 波司登股份有限公司33.69
下面我们选择中国最有价值品牌中最有代表性的几个品牌进行比较分析，来说明这个问题。
品牌 行业 1994年-2001年销售收入总增长 销售额占市场份额 产（销）量占市场份额
红塔山 卷烟 67% 14.73% 8.20%
一汽 汽车 200% 17.8%
五粮液 白酒 536% 16.1% 6.55%
青岛啤酒 啤酒 374% 11.63% 10.97%
联想 计算机 590% 30.7%
海尔 家电 1800%
其中 电冰箱 27.24%
冷冻箱 22.21%
洗衣机 12.03%
空调器 26.54%
[说明：其行业总销售额和产量主要依据国家统计局2002中国统计年鉴；品牌销售收入包括集团所属其他（分）品牌]。
这几个品牌堪称我国行业领导品牌。从这个表中不难发现：
按增长速度比，8年来增长最快的品牌是海尔，达到18倍，其次是联想、五粮液、青岛啤酒、一汽，最慢的是红塔山。
按产品市场份额即品牌集中度比，总体最高的是海尔，依次排列下来是联想、一汽、青岛啤酒、红塔山、五粮液。这个结果非常典型地反映了我国市场竞争的客观实际。这6个品牌按照开放度与竞争度向下排列，家电、计算机是完全开放的竞争性行业，市场集中度最高；啤酒和白酒最容易受地方保护，发展次之；汽车是对国外产品以及行业进入有限制的高门槛行业，发展比较慢；卷烟则是国家垄断专营，并且比较严格地限制国外来我国投资和产品进口的保护程度最高的行业，发展最慢。开放程度与品牌集中度呈现正相关，哪个行业开放程度越高，竞争越充分，品牌规模发展越快。
家电行业是被大家公认的中国改革开放20几年来市场开放度最大的行业，也是市场竞争最激烈的行业。1995年以前，家电市场上至少有200多个品牌。海尔就是在这样的激烈竞争中，1984年以来，从一个濒临倒闭的集体小厂，现在跃居全球白色家电制造商第五位，其中冰箱以5.98%的市场份额成为2001年度全球第一品牌。
以电脑为代表的IT产业更是近几年的新宠，从来没有过任何行业保护。联想1984年以初始资金20万元和11名技术人员白手起家，现在已经连续6年位居国内电脑销售量第一，2001年电脑市场份额达到30.7%，跻身世界电脑市场第12位。红塔山从第一品牌地位降下来，其实早在大家预料之中。
五、WTO将促进中国品牌更大更强
加入WTO，中国汽车业虽以"幼稚产业"争取到了5年的"保护期"，开始大家普遍不看好这个行业。然而经过2002年加入WTO之后一年来的实践，汽车行业却成为市场速度增长较快的行业之一。据国家统计局发布的信息，2002年1-10月份，我国汽车销量为266.81万辆，比去年同期增长35.5%，其中轿车增长48.63%。我国交通运输设备制造业对工业增长的贡献率达到15.3%，拉动工业增长近2个百分点，成为拉动工业增长的第二大行业。一汽集团2002年1至9月，销售汽车43.26万辆，比历史最好水平的2001年还多出3万辆。
这些信息表明，WTO带来更多的是动力，汽车这样一个长期以来难以集中规模的产业，现在各个品牌正在抓紧整合，使得一汽这样的品牌有机会迅速扩展品牌效应。
我们预计，随着WTO条款的逐步实施，各项保护期限的最终到期，中国最有价值品牌将出现更快速的成长，同时获得更高水准的发展。

品牌的较量与沉浮

—2002年中国最有价值品牌排行榜分析
曾朝晖 王逸凡/北京
2002年12月3日，中国最有价值品牌正式发布。连续7年蝉联榜首的红塔山降至次席，海尔则以489亿元的品牌价值获得第一。
此次公布的中国最有价值品牌有一个明显的特征就是，市场向最有价值品牌集中的力度加快，市场竞争越激烈、开放程度越高的行业，品牌集中的速度也越快。发展之所以如此迅速，主要原因就是企业拥有了品牌这种最有价值的资产，并且以品牌为核心，通过资产重组或购并，形成大企业集团经营。下面就此次品牌排行榜上出现的一些变化谈谈自己的看法。
海尔夺魁
制造业优势上扬在这次排行中，海尔首次超越红塔山。在中国正逐步成为世界制造业中心的今天，海尔作为中国制造的代表，其优势正进一步显现。
海尔的成绩是有目共睹的，营业收入从1995年的43.4亿元一跃为2002年的720亿元，品牌价值从1995年的42.61亿元增长到去年的489亿元，一举超过红塔山登上中国最有价值品牌的冠军宝座。2002年12月，又被美国《远东经济评论》评为中国十大企业之首，可谓喜报频传。
海尔成功的秘诀何在？答案似乎不止一种。经营理念，营销方法，服务流程，等等……所有这些工作实际上都在围绕海尔的品牌核心价值“真诚”进行，最终成就了海尔品牌的辉煌。所以说，海尔的成功归根结底是品牌的成功。
我们不妨简单回顾一下海尔的品牌发展史。从一个几乎破产的小电冰箱厂起步，海尔依靠优质的产品与服务赢得消费者的口碑与忠诚，从而建立起品牌的高知名度与美誉度。然后利用品牌效应逐步将触角伸向洗衣机、空调、彩电、电脑、手机、微波炉，甚至家居、保险等行业，海尔一步一个脚印，向最优秀的品牌迈进。在此过程中，海尔也升华了自己的品牌理念：“海尔，真诚到永远”，为它的攻城掠地发挥了灵魂性的作用。通过19年的不懈努力，海尔已超越家电产品的概念，成为品牌领跑的典范。
红塔山让位
行业需要进一步开放曾连续多年位居排行榜首位的红塔山，第一次被海尔取代。
分析其原因，主要有二：一是烟草行业一直以来都是国家保护，导致行业的开放程度不高，竞争力下降。这表明，行业的开放程度在一定程度上决定了品牌竞争力的强弱。二是红塔山的品牌管理存在缺陷。反观红塔山，它虽然享有很高的知名度，但我们冷静的思考一下，红塔山的核心价值到底是什么？从“天外有天、红塔集团”的口号中，似乎想表达一种谦逊、一种对世间万物的敬仰、对天下苍生的礼让之情。应该说，这一定位是有其思想基础的，只要正确传播，完全可以得到大多数人的认同。但从其在中央电视台播放的形象广告中，我们看到的是奔腾的黄河、巍巍的长城，还有雄壮的交响乐队，红塔山似乎并无谦逊之意，其核心价值到可以总结为辉煌、壮观。那么，红塔山的所有广告是否都在坚持这一核心价值，为其品牌资产作加法甚至乘法的积累呢？在红塔山2000“红塔名品贺千禧”的广告中，我们看不出它的坚持。可以说，直到今天，红塔山仍然没有找到属于自己品牌的“根”。
在营销服务方面，红塔山也是乏善可陈。许多经销商反映红塔山的业务代表大半年难得见上一次，来了也是看看就走，没有去深入了解销售情况，探讨销售经验。这不像是第一品牌的做法，也伤了经销商的心。经销商之所以还愿意代理它，只是因为红塔山的名气还在，某种程度上可以撑撑门面。在许多地方，而今红塔山都被经销商放在很不显眼的位置。假若红塔山再不痛定思痛，理清自己的品牌发展思路，进行大的品牌革新，在2003年的品牌排行榜上，它很可能还会被别的品牌超越。
康佳、科龙出局
思路产生差异2001年，康佳、科龙分列中国最有价值品牌榜的9、10位，而在2002年的排行榜上却不见了这两个品牌的踪影。康佳、科龙的出局似在意料之外，实在情理之中。这两家位于南中国海畔的企业曾一度成为彩电、制冷家电的领头羊，但如今却在本行业的激烈竞争中位居下风，不能不让人深思。这一方面表明家电行业竞争的激烈性；另一方面也表明不同的运作思路将产生不同的品牌结局。
短短5年内，康佳在彩电行业的声音越来越微弱，从1998年的销售额第一到2002年被挤出三甲之列，排在长虹、TCL、创维之后。康佳怎么了？或许有人会说是康佳正在进行产业的战略性转移，才造成今天的这种局面。但看看康佳在其所谓的新的利润增长点电脑、手机、空调、VCD等市场中的表现，似乎也不尽如人意。而且正是这些品牌延伸，无形中稀释了康佳的品牌价值。
凭康佳当前的实力，要在彩电行业占据一席之地应该不会有太大的问题。但若是分散资源向其他领域扩张，就得三思而行。以手机市场为例，既有诺基亚、摩托罗拉、三星、爱立信等国际品牌呼风唤雨，也有波导、科健、东信等国内专业生产商激流勇进，竞争之激烈已进入白热化状态。论品牌、技术、资金，康佳哪点都讨不了好。康佳之所以决心大举进入，无非是看中了手机市场潜在的巨大利润，想去切一块蛋糕。营销学中有一句名言：烧红的铁不要去碰。否则功夫不到家，只会烫伤自己。从另一方面讲，康佳品牌目前也涵盖不了太多的产品，在大多数消费者的心目中，康佳代表彩电，硬要大家去接受一种康佳手机，很可能费力不讨好——买个诺基亚或是摩托罗拉不是更专业、更放心吗?
谈起科龙，最近听说其又推出了第四个品牌：康拜恩，定位于低端电器产品。从企业的具体情况看，这种多品牌战略非但没有成功之处，反而显得有些多余。因为，一个企业的竞争力不在你拥有多少品牌，而在于拥有多少有竞争力的产品，品牌仅仅是一种手段。与顶尖品牌比，科龙的几个品牌显然都不是太有竞争力的。
另一方面，目前科龙系的科龙、华宝、容声三个品牌没有什么个性差异，也没有高端与低端的区分，如果说非要有的话，也是企业自己的对自己品牌的区分，完全不是市场对品牌的区分，虽然科龙系品牌经过多轮专家的拿捏，总未见这些品牌的核心战略有什么根本的变化，在市场上也没留下多少差异化的印记。回顾一下，2001年度科龙公司旗下有两个品牌——科龙、容声入选中国最有价值品牌，而2002年则一个都没有。科龙的多品牌之路，注定会走得很艰难。
新生品牌入榜
小池塘里也可养出大鱼。2002年度品牌排行榜上，一个令人惊喜的变化是增加了“金六福”、“波司登”、“谷神”、“万丰”等新生品牌。这种变化提示我们，尽管市场竞争在多数行业已经非常激烈，但是在一些小的细分的领域，仍然有机会创建新的品牌。由于大品牌往往顾及不到更细致的小行业，或者由于生产规模化的要求，大品牌无法满足更细致的要求，这就为那些能够提供个性化服务的企业创造了机会，问题是谁最先发掘了新的消费动向与需求。
有些细分的市场其实是企业创造出的一种消费文化。比如金六福白酒，1998年以来短短的4年时间，业绩保持快速增长，其销售量连续4年在五粮液系列品牌酒中保持第一，并已跻身中国白酒行业前五名，销售收入2001年达到13.52亿。业内称之为“金六福现象”。
金六福的巨大成功一方面是与五粮液品牌联姻的巨大品牌效应，同时也是因为他们打造出了适合中国人喜庆习惯的"福"文化。
金六福的品牌名所包含的内涵：寿、富、康、德、和、孝，是中国几千年来传统文化的浓缩，有着深厚的积累，迎合了人们对“福文化”的需求。幸福美好的生活是每个人都向往的，不论年龄大小、地位高下、财富多少，因此，这个名字一经推出，便引起了人们的普遍好感。所谓“名正言顺”，有了这个基础，金六福对“福文化”淋漓尽致的阐释便是顺理成章的事了。可以说，金六福酒所有的传播自始至终都没有离开既定的文化理念，针对每一个不同的时期，金六福推出了不同的广告口号，但每一个单个的口号都在福文化的兼容之下。从最初的“好日子离不开它，金六福酒”，到“金六福酒，庆功的酒”，再到“幸福的源泉，金六福酒”；后来又请米卢手拿金六福对着镜头说“金六福——中国人的福酒”、“喝金六福酒，运气就是那么好”；目前最新的广告更是给予了消费者很温柔美好的预期：“喝了金六福，明年更有福”等等，都是把美好的祝福和预期的幸福作为广告的核心诉求点，根本不提产品的功能性特点（因为有五粮液集团出品的质量形象支撑）。在这种文化熏陶下，消费者逐渐认可、接受金六福，甚至忠诚于金六福。2002年度金六福品牌价值28.8亿元，其中很大部分就是来源它的顾客忠诚度——即市场增长潜力。
行业垄断品牌出现
行业的品牌集中度进一步提高一位营销学家说过，垄断是一种理想状态，不是谁想垄断就垄断得了的（当然，他这句话把政府垄断排除在外）。的确，在今天这样高速发展的社会，要实现某个行业的垄断实在是难上加难，无论是原材料垄断、技术垄断、人才垄断，还是通路垄断，没有相当的实力加韧性是不可能的。
这次的品牌排行榜上，就出现了这样的全国性垄断品牌或接近垄断性品牌，如北汽福田（轻卡市场的近40％）、天津TPCO（石油套管市场的50％以上）、万丰（摩托车铝轮市场的45％）、谷神（收割机市场的近50％）。这些品牌都有一个明显特征，就是非常专注于某个小的细分市场，然后慢慢做大、做强。
异军突起的北汽福田，是一个1996年才新组建的股份制企业。投产后不久便成为四轮车行业中的老大， 1998年其销量接近第二、三、四名的总和，以绝对优势在行业内保持领先地位。同年北汽福田正式进入汽车行业，1999年夺得轻型卡车产销量全国第一的好成绩。其后几年继续保持第一的位置。军事战略上有一个重要的 "集中优势兵力” 原则，曾经被毛泽东及其他一些著名军事家推崇备至。这个原则对于指导实力相对较弱的企业，尤其具有意义。北汽福田这些年的实践，正是将这一原则灵活运用在商业战场上面，且无往不胜。我们不妨来看看北汽福田是如何集中兵力、避实击虚的。
北汽福田刚组建时，一汽、二汽等大企业都把主要精力放在大型汽车、卡车以及小汽车的开发生产上，如果贸然进入这些领域，无疑会遭遇到重重阻击，不如暂时绕开这些市场，此谓避实。而在普通四轮车市场，当时还没有真正意义上的领导性品牌，大企业又兼顾不过来，正是一显身手的好舞台，抓住这个细分市场全力以赴，一举成功的可能性极大，此谓击虚。于是，北汽福田在明确战略发展思路的基础上，投入了几乎全部精力进行普通四轮车的研制，在取得绝对领导地位后，再昂首进军其它市场。短短六年时间，北汽福田便成为继一汽、二汽等之后的国内又一大汽车产业集团。
北汽福田的例子告诉我们，市场发展永远有机会。就算实力不是太强，只要抓住某个细分小行业专心耕耘，你也可能成为其中的龙头老大。俗话说，好戏在后头。2002年的最有价值品牌评选毕竟已成过去，新一年的中国品牌榜上，又会是怎样一番龙争虎斗呢?我们期待着。
曾朝晖简介
资深品牌实战专家，北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问；多家专业媒体专栏作家；国内公认的品牌人格化理论及品牌十五步法则的创立者。以稳健、敬业的作风，为白沙、伊利、海王、新大陆等上百家知名企业提供品牌诊断与战略规划、整合营销传播策划及咨询服务。创意摄广告片40多条。被10多家企业聘为营销顾问、品牌战略顾问。著有专业论文60多篇50余万字。最近推出的专著《品牌制胜——中国第一本本土品牌实战MBA教案》，引起市场的高度关注，受到读者的一致好评。

三家成长型企业的品牌经营透视

本刊记者 秦邦建
企业经营的道德行为、价值观念、品牌建设是企业竞争力的综合体现。以下三家成长型企业的个性化经营片断便是最好的诠释。
个案1慧聪：经营是一种道德行为
我们不怕别人如何看慧聪，关键是接受慧聪服务的商家能够从我们提供的信息中得到他们所需要的实用信息。当客户得到提供的信息，并且认为慧聪的信息可信度高，我们就知足了。
郭凡生
2000年间，慧聪国际集团展开了一次规模宏大的企业形象展示活动。身为慧聪国际的董事长兼总裁的郭凡生亲自担当了整个活动的路演人。那一年的数月内，郭凡生奔走在全国20多个大城市作巡回演讲报告。
那一年，郭凡生凭着出众的演讲才华，畅谈自己8年来经营企业的感想、体会。并将自己在经营企业过程中的得失、思索、体验、总结拿出来跟企业界人士的同仁共同交流对话。由于其所涉及的内容是经营型企业比较关心的话题。由透明度带来了信任度也引起了社会各界人士的广泛关注。
“慧聪我占了50%的股份，我告诉大家，每年企业分红我只能拿10%，那40%我愿意分给企业不持股的职工，股东最终同意70%的分红分给那些不持股的职工。在这种制度下，很显然知识分子得到了一种主人翁的感觉。我们就是靠这些，把企业迅速做大。”每次演讲，郭凡生直白地向众人推销自己企业情况。
然而，在我们跟郭凡生的接触中得知，其实，慧聪在实行 “劳动股份制”之初并不是一帆风顺的。当年，郭凡生就曾碰到过个别投资人的质疑和反对。郭凡生回忆后说，“我当年也背过不守资本游戏规矩的名声。”“甚至在一段时间里，企业内部也曾发生过一些人离开并背叛企业的现象。”但郭凡生却说， “劳动股份制”是代表公司大多数员工利益的企业分配制度，我当然要坚持。
“到底是谁为企业造饭碗必须有一个明确的界定，这是企业经营者中必须解决好的问题。”郭凡生不但在公开场合说，即便是在学术讨论会上或者面对媒介都对企业的道德经营提出过自己意见和看法。郭凡生说，“其实企业经营的道德性的体现，我认为最重要的是要以管理制度的完善来加以体现。企业没有好的管理制度，再好的制度也难以体现。但有了好的管理制度，没有好的激励制度也是不行的。”“中国的民营企业并并不缺激励性，比如你能干，我可以给你许多钱，但是有时候给你的却不是尊重。”在谈到知识经济这一概念时，郭凡生反问 “有谁听说过微软的员工罢工，没有。相反，我们却常常听到的却是一家公司的一些人走后，公司业务迅速下降的例子。”
有一次，他在谈及企业的道德经营时，有人对他的 “道德的经营性”提出了种种质疑。郭凡生一针见血地指出，“企业制度不跟道德发生关系是不可能。”并强调说，“哲学上的道德与管理学中的道德是有差异的。他还说，“像期权、道德我认为都是管理的范畴。” “甚至道德的体现面，人者见仁，智者见智，我不须要我的道德被别人所接受，但我只需要别人看到我的道德能够带来一个成功的企业就足够了。
慧聪能从创业时只有1、8万元注册资金，一跃变成目前拥有10多个亿资产现代化集团公司，并且有20多家分公司分布在全国各地，并成为中国首席信息服务商，这在一个开放的市场来看，他的崛起并非偶然。其中最为重要的一点就是坚持了企业的制度创新。
提示：身教重于言教的工作表率作用，不以财富的个人占有为人生价值追求的道德经营实践也是慧聪企业能迅速成长的重要因素之一。
个案2：力帆：经营是一个品牌塑造的过程
市场经济的核心是竞争，但是我认为竞争有高低之分，成熟的市场发展经历了机会战、价格战、质量战、创新战、最后是品牌战。而品牌战要打赢，不仅要靠实力、管理、科技、还要靠文化。
尹明善
从初创期步入发展期的重庆力帆集团在品牌的建设方面十分重视，打造一个知名品牌，同时塑造一个良好的力帆公众形象是力帆掌门尹明善执著的人生追求。为此他倾注了大量的心血。
面对摩托车行业激烈的市场竞争格局，执著的尹明善也过早地意识到：品牌塑造不仅是体现产品价值的，同时也回报社会的有效途径。几年前，当众多摩托车企业还沉醉行业快速发展的陶醉时期，力帆打造品牌的实践活动就悄然有序地展开。
“品牌打造对力帆企业的发展实在是太重要了” “我们借足球来吸引消费者的眼球，就是要让人们在看足球的同时记住力帆这个标识。让人们记住力帆的产品。”尹明善曾在许多场合还这样讲到。“力帆不仅通过足球的眼球效力达到了扬力帆产品目的，我们还通过“贴牌”推进了力帆品牌由单品牌向多品牌方面延伸。我们的力帆酒、力帆矿泉水正在市场上销售。”这是我们走近尹明善时对我们说的一番感慨之言。
据了解，近年来，力帆集团借力帆牌摩托车攀登珠峰，飞越红河，来印证了力帆牌摩托车产品质量的过硬和企业挑战极限的开拓精神；在摩托车竞争激烈的格局中，力帆通过高举保护企业自主知识产权专利以筑起新的长城，来显示力帆摩托车的领先的技术和过硬的产品质量；再有通过积极参与以情系下岗职工，为下岗职工提供再就岗位等社会公益活动，充分地体现了力帆人的回报社会的责任感。所有这此经营实践活动不仅为力帆的品牌塑造增添了丰富的内涵，同时力帆的良好的公众形象也显现在众人的面前。
提示：企业通过经营企业形象来体现提升产品形象，借此来推动了企业的品牌建设，力帆的经营思路有新意。
个案3：德力西：经营是一种价值追求
企业通过文化建设形成企业文化生产力，这是企业成熟和走向成功的标志，也是企业明天的经济。不管民营企业道德观、价值观、人生观的如何转变，实现企业可持续发展，都离不开企业的文化建设。
-胡成中
企业价值观的培养是了维系一个企业发展、稳定的因素，曾有人作过调查，发现凡表现出色的企业，员工往往都有一套较清楚的企业价值观（或称信念）。正是基于这样的道理，德力西在以维系员工价值追求方面，主要的实践就在于重视加大人力开发的投入，主要通过以下措施来实施的：
1、 组建起金字塔式人才结构，合理资源配置：1999年，德力西集团在温州市乃至浙江省电器行业中率先成立了博士后科研工作站，集技术、管理、营销等于一体的综合型科研机构，到2005年，引进的在站博士后数量将达到8-10名。博士后科研工作站的建立，不仅提高了德力西的社会知名度，同时也为公司的产品开发提供了坚强的后盾，提高了产品的科技含量。通过多年来的招才引智，德力西建立起了较为充盈的人力资源库。
2、 营造良好的留才环境，建立人才管理制度：德力西的采取 “贤者居上，智者居侧，能者居中，功者居前”；在用人机制方面 “干部能上能下，人员能进能出，机构能设能撤，收入能高能低”。随着企业的发展壮大，德力西还结合企业实际制定了二十余项制度，如《德力西集团人力资源管理工作条件》、《员工岗前培训实施办法》、《员工绩效考评实施细则》、《管理干部选拔与培养办法》等，内容涵盖企业的管理与组织、员工的甄选与聘用、员工的行为管理、员工的薪酬福利、员工的教育与培训、员工的职业生涯发展、劳资争议处理等。管理制度的有效实施，使企业的人员流动率降低至4-6%之间，中、高级人才的流动率仅为2%。
3、加大了培训力度，为给员工提供一个自身发展空间。近年来，德力西逐年加大财力投入，建造工业园、专家楼、职工之家等，不断改善员工居住环境、工作环境，增强员工对企业的认同感和归宿感；帮助员工设计职业生涯发展规划，并付诸实施，不断改革薪酬政策，不断提高工资待遇，并实行带薪休假，推行全员参保，不断增强员工的满意感；建立以“培育高尚品德、恪守经营商德、倡导社会公德、弘扬传统美德”为核心的思想道德文化体系，保障企业高速健康发展，增强员工的荣誉感。为适应企业在新形势下发展的需要，2000年又与北京大学光华管理学院联合主办EMBA工商管理硕士远程教育班。仅2001年，公司就举办企业内部培训班100多期，参加国内培训60批次及国外培训25批次，全员培训率达100%，教育培训费用占总销售收入的0.4%。
提示：
    企业以务实的态度对人力资源开发的大投入，不仅增强了德力西的人的奋发向上的使命感，同时使企业形象得到了全面的提升。